Tendências do Mercado Publicitário

Em um mundo em constante transição, onde novas tecnologias e comportamentos surgem, a publicidade também não fica parada. É nesse contexto que se pontua a importância de estudar novas teorias que pesquisam as novas tendências da comunicação.

É possível afirmar que o mercado atual está cheio de incertezas, novos desafios e transformações. Há o surgimento de novas mídias, como a digital, que permite uma maior interação entre usuários e marcas, permitindo também que o consumidor controle o conteúdo que irá consumir.

Com essa mobilidade, podemos ler notícias, escutar músicas, assistir televisão em praticamente todos os lugares. E, claro, o fluxo de conteúdos e o fácil acesso dá uma sensação de imediatismo, ou seja, simplificando procedimentos e dispensando mediações. Para entender como a publicidade se insere nesse contexto, vamos conhecer algumas reflexões de teóricos da área para entender a mudança que o mercado está passando.

Reunimos alguns conceitos produzidos recentemente a respeito da publicidade em vários campos do saber para a realização de estudos quanto ao presente e o possível futuro do mercado publicitário.

Adiante apresentamos alguns conceitos sobre arenas da comunicação, publicidade híbrida, publicização e representações do consumo.

Arenas da Comunicação

Em seu livro As Novas Arenas da Comunicação com o Mercado (2008), o professor Francisco Gracioso faz uma reflexão sobre a propaganda em um cenário de múltiplas formas de comunicação que o mercado apresenta. Para as empresas, sempre foi importante que os consumidores mantivessem um contato com as marcas.

Em uma pequena reflexão, podemos observar que, até meados do século XX, a publicidade se utilizava, basicamente, de televisão, rádio, revista e outdoor (mantendo alguns meios alternativos), mas hoje há uma dezena de formatos e meios, como internet, busdoor, tv corporativa, telemarketing, anuários, guias impressos, mídia em elevador, shoppings e aeroportos, diversas formatos de material de ponto de venda etc.

Há algumas décadas, a propaganda das empresas era o caminho garantido para se ter um sucesso de comunicação com seus mercados, porém, hoje, há uma grande batalha nas arenas da comunicação.

Isso não quer dizer que a publicidade e propaganda está perdendo espaço, mas há uma grande competição entre marcas para introduzir novos posicionamentos na mente dos consumidores. É possível perceber um investimento enorme em promover experiências ao público-alvo.

Esse é um ponto chave que o autor discute sobre o poder comunicador do espetáculo. Isso pode acontecer com uma apresentação no estacionamento do shopping, uma exposição, mega show, desfile de moda, eventos esportivos. No novo universo digital há uma grande potencialidade de proporcionar uma interação incrível para o usuário.

Quando falamos de novas arenas da comunicação, a mídia é o fator decisivo que explica a repercussão do que ocorre nelas. Não é por outra razão que o mundo é hoje dominado por grandes conglomerados que incluem veículos de massa e empresários de espetáculos (GRACIOSO, 2008, p. 18).

Assim, podemos observar que a propaganda tradicional perdeu espaço para essas novas formas de comunicação (eventos, moda, esporte, patrocínios etc.) que têm se mostrado eficientes para as empresas quanto ao emprego do marketing de relacionamento e criação de conceitos das marcas. A publicidade tradicional já não é mais a única maneira de comunicar seu produto e sua marca para os mercados.

Um bom exemplo a ser aproximado é o da Red Bull, marca de bebidas energéticas, que tem utilizado vários canais para proporcionar experiências positivas e criar um conceito de marca para seus consumidores.

Basicamente, a empresa utiliza-se da geração de conteúdo pertinente e interessante, proporcionando grandes espetáculos, patrocinando eventos específicos ou até criando seus próprios eventos.

A Red Bull cria conteúdos que engajam seu público sobre esportes (a maioria radicais), músicas, estilo de vida e outros tópicos que são abordados e compartilhados nas redes sociais da marca.

O interessante é a capacidade que ela tem de vender sua marca sem empurrar seu produto. Seu conteúdo se concentra apenas no prazer do leitor, não vendendo a Red Bull. Pela interação com os conteúdos, o público começa a associar seu produto ao conteúdo que eles adoram consumir.

O conteúdo que a equipe de marketing da Red Bull cria está no mesmo nível de outros principais meios de comunicação de que seu público pode consumir. Assim, as ações que a empresa promove são sempre muito bem planejadas e trazem uma boa repercussão para a marca.

A Red Bull também é conhecida pelos eventos que patrocina ou promove. A empresa divulga sua marca e a associa com coisas que seu público ama. São espetáculos que vão desde manobras com rampas e corrida de carrinhos de rolimã, até corrida de aviões e um astronauta que fez um salto do espaço.

Empresas como a Red Bull estão indo além da publicidade tradicional e explorando novas arenas da comunicação com o mercado, proporcionando espetáculos atrativos aos seu público-alvo.

Publicidade Híbrida

Não só o mercado publicitário tem passado por mudanças, mas também a indústria do entretenimento e as novas tecnologias. Nesse cenário, há uma transição da publicidade tradicional para novas formas de entretenimento que as tecnologias interativas proporcionam.

A interação que as novas tecnologias proporcionam uma rediscussão quanto ao termo consumidor, já que atualmente não apenas consome conteúdo, mas também interage e produz ativamente. O pesquisador Alvin Toffler sugere um novo termo para este produtor-consumidor: o prossumidor (prosumer).

As mídias, na atualidade, possibilitam que a publicidade se utilize do entretenimento para proporcionar mais interatividade com seu mercado-alvo, dando mais destaque para o receptor/consumidor.

Rogério Covaleski (2010), em seu livro Publicidade Híbrida, investiga esse processo de hibridização da publicidade contemporânea. As novas mídias (internet, televisão digital, totens interativos etc.) permitem que os conteúdos possam utilizar de diversas linguagens para a transmissão de sua mensagem.

O ambiente midiático sempre se utilizou do entretenimento como forma de captar a atenção do receptor, agora, mais do que nunca, a publicidade também tem se aproveitado disso.

Pelo entretenimento, as marcas e seus consumidores têm se relacionado. Isso vai além da simples geração de conteúdo relevante para o público: é importante que o público interaja, dialogue e expanda o conceito das marcas.

Os profissionais de publicidade e marketing, de forma híbrida, misturam argumentos (de venda e entretenimento) com linguagens poderosas associadas à diversão, seja criando um filme, um jogo ou uma plataforma de relacionamento. Esta é a ideia da “publicidade híbrida”:

Na publicidade, é crescente e perceptível o surgimento de soluções híbridas que aliam as funções de anunciar, entreter e interagir, de modo concomitante: uma nova comunicação publicitária, para novos emissores e receptores (COVALESKI, 2010, p. 47).

A publicidade híbrida foge do convencional, pois deve entreter e interagir com o seu consumidor, o discurso deve ser elaborado para que entretenha e venda (produtos ou conceitos) a partir das novas ferramentas e fundamentos. Muitas vezes se utiliza de linguagens de outras mídias. O que a comunicação publicitária precisa não é estabelecer uma relação entre a marca e o produto, mas sim entre a marca e o conteúdo de interesse do consumidor.

Outras formas de comunicação estão sendo utilizadas pela publicidade, como o entretenimento. Para continuar sendo eficiente no cenário atual, a publicidade está hibridizando linguagem de outras áreas.

Percebemos, assim, que a publicidade passa por um processo de mudança, ou seja, não é concreta e atrasada, está em constante mudança e se mistura conforme as mídias e conforme o consumo se altera.

Um dos casos estudados pelo autor para fundamentar sua tese é da marca Brastemp, a qual criou uma microssérie para tevê com sete episódios e extras que foram disponibilizados em seu canal no YouTube. Nas peças havia a exposição da marca, demonstração de uso e até características dos produtos.

Feita pela agência DM9DDB, a campanha intitulada “Gourmand em Casa”, trazia vídeos que simulavam um sitcom (gênero televisivo de humor), com personagens fixos e histórias que puderam ser acompanhadas pelo público em diferentes mídias. Havia um perfil no Facebook e no Twitter do protagonista da série, além de um blog que apresentava as receitas e comentários dos episódios.

Esse é apenas um exemplo de como as campanhas publicitárias estão mudando. Pelo entretenimento e utilização de várias linguagens pelas novas mídias, é possível fazer com que a publicidade saia do tradicional e interaja com seu público de maneira mais engajada.

Publicização

Na era da informação, o consumidor está mais esperto. Trabalhar conceitos de venda tradicionais já não garante as vendas de um produto ou conceito. Hoje, a publicidade e a propaganda devem ir além dessa venda e propagar ideias por meio exclusivo dos seus anúncios.

É possível perceber que algumas campanhas conseguem se espalhar socialmente mais do que outras. Hoje, a publicidade tem um potencial de se disseminar por meio da produção cultural contemporânea. Ir além da publicidade tradicional é se utilizar das arenas da comunicação que discutimos anteriormente.

O professor Vander Casaqui (2011), em seu artigo "Por uma teoria da publicização: transformações no processo publicitário", faz uma proposta com o termo publicização. A sua análise parte do pressuposto das transformações do processo publicitário que é influenciado pelo cenário atual: novas tecnologias, formas de se socializar, ritualidades e até institucionalidades.

Na sociedade de consumo, os profissionais necessitam trabalhar nos pontos de encontro entre consumidores, produtores, mercadorias e fluxos de comunicação, pois nossa vida está vinculada sobre como a comunicação contemporânea é vinculada ao consumo.

É uma tarefa complexa fazer publicidade na atualidade. Casaqui (2011), ao propor a “publicização”, tenta explicar como a comunicação das marcas necessitam ir além do espaço publicitário tradicional e partir para novas mediações da propaganda e publicidade. Deve trabalhar os vários contatos de interação com os seus públicos.

A internet pode ser um exemplo nítido para compreender isso, já que ela “tem abrigado iniciativas instigantes para a discussão sobre os limites (ou a ausência deles) entre produção, consumo e estratégia persuasiva” (CASAQUI, 2011, p. 144).

No cenário atual, repleto de novas tecnologias, mídias, informação e relações digitais, há uma transformação no processo publicitário:

A cultura corporativa se move na busca de outro lugar, em que sua produção é colocada em circulação social na interseção com ideários contemporâneos, com debates e temas em evidência em dado momento, com as transformações dos papéis dos consumidores (CASAQUI, 2011, p. 149).

É importante salientar que a publicidade e propaganda não define a compra de um produto ou conceito, são os consumidores que decidem isso. A comunicação publicitária são apenas influenciadoras nesse processo de compra e venda, e a internet tem um papel ainda mais ativo na sua escolha.

Assim, diferentemente da publicidade, a publicização tem o intuito de fomentar um discurso não comercial, por meio da divulgação de ideias e pensamentos que possuem o objetivo de trazer uma reação do público receptor.

Ao identificarem as necessidade e desejos dos consumidores (muitas vezes por meio de pesquisas de mercado), as marcas colocam seus discursos em circulação no consumo midiático e focam em contatos próximos de seus públicos.

Uma vez que os discursos publicitários propagam-se pelas mídias e processos sociais, as marcas começam a ganhar significados particulares e emoções para o público. Os consumidores possuem suas necessidades, os publicitários a identificam e desenvolvem discursos que geram relações entre marca e seu público.

Uma vez que os produtos ganham um conceito na mente do consumidor, os produtos não são mais consumidos somente pela sua função básica, mas pela simbologia que representa. Então, a ideia tradicional do que é publicidade – uma comunicação que atrai a atenção do receptor, desperta o interesse por produto ou marca e o motiva comprar – pode ser rediscutida.

Percebemos, então, que a comunicação publicitária está diferente, pois tem assumido formatos tão variados que está quase irreconhecível. O termo sugerido por Casaqui (2011), a publicização, aparece no intuito de redefinir o que é publicidade.

O discurso publicitário deixou de ser visto a partir dos seus formatos de mídia clássicos, já que tem como característica de observar o seu interlocutor como consumidor. Este consumidor tem praticamente exigido novos formatos de interações e relações com as marcas que consome.

A maneira mais fácil de exemplificar esse conceito é com a política. Fazer com que assuntos sejam discutidos e pautados pela sociedade pode eleger ou derrubar um político. Isso é percebido nas campanhas eleitorais e o esforço que os candidatos fazem seus argumentos e propostas circularem, ou melhor, publicizarem-se entre os eleitores.

No meio empresarial, uma marca que tem feito isso de uma maneira interessante é a Coca-Cola. No intuito de ligar os seus produtos com o tema "felicidade", a marca tem criado vários esforços e ações para que seu mundo seja publicizado entre seus consumidores.

O esforço em ligar sua marca ao Natal, por exemplo, vai além dos comerciais de televisão, rádio e outdoor. Ao redor do mundo, acontecem diversas ações, como a clássica carreata de Natal da Coca-Cola. O intuito é claro: ligar seus produtos com esta época confraternização.

Mas há várias outras ações que a marca promove seja por festas, patrocínio de eventos, distribuição de brindes ou máquinas que espalham a felicidade, como a Máquina da Felicidade Coca-Cola. Essa ação ocorre em locais de grande circulação e uma máquina de refrigerantes da Coca-Cola distribui flores, pizzas e lanches, que deixam todos ao redor surpresos.

Essa e outras ações da Coca-Cola são gravadas e compartilhadas entre os usuários na internet. Se você pesquisar irá encontrar vários vídeos que trabalharam os temas propostos pela marca (amizade, felicidade e humor) uma forma de publicizar seu conceito para o mercado.

A publicização é um conceito que abrange as transformações das estratégias publicitárias. Esta comunicação das empresas é influenciada pelas novas formas de relacionamento entre as pessoas, pelas novas tecnologias e pela circulação de conteúdos mediáticos.

Representações do Consumo

Como seria se todos usássemos roupas idênticas, os carros e casas padronizadas e usássemos produtos iguais? Seria uma sociedade muito diferente da que vivemos na atualidade.

Não temos os mesmos gostos e consumimos produtos diferentes. Boa parte dos bens que compramos e usamos trabalham códigos culturais, que classificam os objetos e pessoas. Pelos produtos, as pessoas se diferenciam e também se assemelham.

O consumo está relacionado com a nossa cultura e a experiência da vida cotidiana. São esses códigos culturais que dão coerência às relações sociais que falam de identidades e grupos, definem as escolhas entre gostos e estilos, lojas e shoppings, marcas e grifes, instintos e necessidades.

Para poder discutir melhor isso, é importante citar o livro Representações do Consumo - Estudos Sobre a Narrativa Publicitária (2006), de Everardo Rocha. O autor faz uma discussão sobre como, na cultura contemporânea, a publicidade e os meios de comunicação de massa se empenham em patrocinar um sistema que permite a experiência do consumo.

O autor contextualiza a publicidade em dois contextos: como significação e como conjunto de valores. Dessa maneira, é possível atribuir sentidos aos bens de consumo e às marcas.

Como sistema de significação, é possível observar o estilo de vida da sociedade, seja pelos meios de comunicação, pelo marketing, com a publicidade e propaganda, por meio de etiquetas, marcas, anúncios, campanhas, embalagens, slogans, rótulos, jingles, entre outros. Criam esse sistema amplo e intenso de dar significado aos bens, categorizando a produção e tendo um consumo socializado.

Dentro da cultura há um conjunto de valores que podem definir novas práticas e fazer com que as pessoas tenham diferentes experiências de consumo. Assim, na sociedade contemporânea, esses sistemas de representação e práticas sociais conduzem o indivíduo em suas escolhas e consumo.

O conceito de representações do consumo proposto propõe que, ao analisar os discursos publicitários, é possível estudar o homem contemporâneo, já que os indivíduos são propensos às assimilações dos conceitos de significação dos produtos.

Em cada anúncio vendem-se, significativamente, mais estilos de vida, visões de mundo, sensações, emoções, relações humanas, sistemas de classificação do que os bens de consumo efetivamente anunciados. Produtos e serviços são vendidos para quem pode comprar; os anúncios, entretanto, são vendidos indistintamente (ROCHA, 2006, p. 16).

Sendo assim, a publicidade deixa de ser apenas um fenômeno mercadológico e passa a ser considerada como discurso que atribui sentido aos bens de consumo e às marcas.

O mercado de moda pode ser um dos melhores exemplos para poder enxergar esses conceitos. As coleções não inventam novos produtos, apenas repaginam e fazem releituras pelas tendências.

As marcas desempenham um papel fundamental nos produtos de moda: comprar determinada marca porque meus amigos falam bem e gostam, pois quero me apresentar bem no emprego ou porque quero mostrar que tenho determinada personalidade.

Uma camiseta branca, por exemplo, é um produto básico, mas que se tiver uma logomarca de um jacaré o cliente faz uma leitura diferente, pois se trata da grife Lacoste.

Para entender melhor como funciona a significação e consumo, vamos analisar o caso das Havaianas, que obteve um reposicionamento da sua marca por meio de ações de marketing e da mídia.

As conhecidas Havaianas foram criadas na década de 60 pela Alpargatas. Essa sandália foi inspirada em um modelo japonês, cuja solas são feitas de palha de arroz.

Já na década de 80 as Havaianas eram populares no Brasil, ao ponto que o governo incluiu as sandálias na lista de produtos fundamentais para controlar a inflação. Era um produto preterido pela população de maior poder aquisitivo, a qual o classificava como inferior, e as sandálias eram utilizadas por pessoas de classes sociais de menor renda. Havia um sentimento de vergonha ao sair de casa com elas. Comparado aos dias de hoje, como esse comportamento mudou… olha a força da propaganda e da publicidade.

Entretanto, no final do século passado, a empresa resolveu dar uma nova roupagem ao produto: entrar no ramo da moda. Iniciou campanhas utilizando celebridades da televisão com o slogan: todo mundo usa.

Após vários anos de ações de marketing, as Havaianas ganharam renome internacional, desfiles de moda, filmes de Hollywood… o que transformou um produto considerado feio e popular pela sociedade em um símbolo de diversão, moda e descontração.

Vimos aqui um caso de sucesso e de orgulho para o Brasil. Um bom produto, uma gestão competente e uma comunicação diferenciada fizeram da marca um ícone de consumo.