Introdução
Bem-vindo(a) a esta unidade de estudos sobre publicidade e propaganda. Na unidade anterior, analisamos o marketing, a publicidade e a propaganda, e é chegada a hora de entendermos como se constrói um comercial. Para melhor compreensão, é necessário saber como funciona o processo de comunicação. Iremos entender esse processo fundamental, já que toda publicidade é uma comunicação de cunho comercial, ou seja, são as marcas se comunicando com seus públicos.
As campanhas publicitárias não são criadas ao acaso, devendo seguir etapas lógicas e bem definidas. Para isso, vamos conhecer os elementos que compõem o processo publicitário e compreender melhor os setores de uma agência de publicidade e o papel dos corretores, veículos e fornecedores do mercado. Bons estudos!
Os Elementos do Processo Publicitário
Você já parou para pensar como se faz propaganda? Como é criada uma campanha publicitária? Essas perguntas podem ser objetivas, mas, para respondê-las, é importante tomarmos contato com elementos importantes do processo de comunicação.
Segundo Berlo (1997), os elementos do modelo de processo de comunicação são:
- Fonte: é a mensagem (ideia, desejo ou notícia) que será comunicada.
- Codificador: codifica a mensagem de forma apropriada para o canal.
- Canal: o meio utilizado para transmitir a mensagem ao receptor.
- Decodificador: recebe o sinal e decodifica a mensagem.
- Receptor: a pessoa para a qual a mensagem é destinada.
O processo da comunicação aproximado ao trabalho do publicitário seria da seguinte forma: o anunciante (emissor), a peça (código), o veículo de comunicação (canal) e o público-alvo (receptor). A mensagem publicitária é a venda do produto ou marca, e, para chegarmos à comunicação publicitária, vamos entender como se dá a elaboração de uma campanha.
Na publicidade, temos basicamente três elementos que criam e realizam o processo publicitário para atingir um público:
- O cliente (empresa anunciante): é quem produz algo e precisa divulgá-lo, seja um serviço, seja um produto. Pode ser uma indústria, comércio ou prestador de serviços, associação ou até mesmo o governo (federal, estadual e municipal).
- Os veículos de comunicação: televisão, rádio, revista e jornal, entre outros, são meios de comunicação pelo qual será transmitida a mensagem do cliente ao público-alvo, ou seja, o canal no qual a publicidade será inserida em direção ao consumidor. Para auxiliar na comunicação, temos veículos como revista Veja, Rede Globo ou rádio Jovem Pan.
- O profissional em publicidade: a empresa anunciante recorre ao publicitário para ajudá-lo na elaboração de uma comunicação interessante e atraente para que o público entenda e se identifique com a mensagem. Geralmente, as empresas buscam uma agência de publicidade (empresas especializadas em planejamento de campanhas), a qual irá desenvolver as melhores estratégias e peças e escolher os melhores veículos para atingir o objetivo da campanha.
Fonte: Adaptada de Sampaio (1999).
Segundo Sampaio (1999), o processo da realização de uma publicidade segue as nove etapas, que incluem a definição dos objetivos, pesquisa, planejamento, aprovação do plano, desenvolvimento da criação e mídia, aprovação deles, produção e compra, veiculação e aferição.
1. Tudo se inicia com a definição dos objetivos, ou seja, a tarefa que a publicidade deve cumprir (divulgar a marca, aumentar as vendas, anunciar o novo preço etc.).
2. Na segunda etapa, é feito um trabalho de pesquisa, em que serão levantados com maior precisão quem são os consumidores que devem ser atingidos; o que pensam do produto ou serviço; hábitos de consumo; perfil econômico, social e psicológico; como a concorrência tem agido no mercado; e os melhores argumentos.
3. A partir da análise da pesquisa e focando nos objetivos, é elaborado um planejamento, ou seja, são definidas as estratégias sobre o que deve ser comunicado, de que forma, com qual ênfase e argumentos básicos, de que modo, quando e quais meios devem ser utilizados.
4. Com o planejamento elaborado, antes de produzir as peças e fazer a compra da mídia é fundamental que o cliente aprove as ideias e as estratégias propostas.
5. Feita a aprovação do planejamento pelo cliente, iniciam-se a criação e o planejamento de mídia. A criação é a geração de ideias para uma comunicação criativa, pertinente e emocionante. É nessa etapa que a publicidade começa a tomar forma por meio de profissionais especializados. Já no planejamento de mídia, estudam-se os melhores meios e veículos de comunicação (levando em considerações posições e formatos mais adequados) para atingir com eficiência o público-alvo.
6. Assim como o planejamento deve ser aprovado, o mesmo acontece com a mídia e a criação da campanha pela empresa anunciante.
7. Com a criação e a mídia aprovadas, acontecem a produção das peças e a compra da mídia. Dependendo do que a criação elaborou, será necessário produzir filmes, fotografias, materiais impressos, jingles etc., e, em boa parte dos casos, a utilização de produtoras é fundamental. Junto com a produção das peças, também são negociados e comprados os espaços nas mídias.
8. Com tudo pronto, agora é papel dos veículos de comunicação contratados fazerem com que a publicidade alcance o consumidor, publicando/veiculando as mensagens publicitárias produzidas.
9. Por fim, é feita uma aferição dos resultados alcançados pela campanha, que pode ser feita de diversas maneiras (formais ou informais). É nesse momento que podemos observar se a campanha irá atingir os resultados esperados e, eventualmente, realizar correções e melhorias.
Assim, no processo da publicidade temos vários atores que realizam e interferem na comunicação publicitária. Dessa maneira, é importante compreendermos quem são e como funcionam as agências, anunciantes, corretores, veículos e fornecedores.
Os setores da propaganda, definidos por Sampaio (1999), seguem uma sequência racional, ou seja, a partir da necessidade de comunicação do anunciante, as agências (ou corretores/agenciadores) elaboram as estratégias que serão produzidas pelos fornecedores (ou produtoras) e inseridas nos veículos de comunicação para atingir os consumidores (público-alvo).
